On Display
Rayons d’action
Le Design Museum Brussels nous invite à faire les magasins, mais pas n’importe comment. Associant petite surface et caractère éphémère, la boutique constitue un laboratoire de recherche pour les architectes et designers. L’exposition On Display. Designing the shop experience retrace son évolution, en tendant un miroir à notre société. Ou quand la boutique devient la vitrine de nos comportements.
Au cours de son histoire, la boutique endosse plusieurs rôles, en tant que lieu d’interaction, de consommation et de design. Aux yeux de Benjamin Stoz, c’est surtout un formidable outil d’analyse de la société. « À la fin du xixe siècle, l’espace de vente copie les codes de l’intérieur privé et bourgeois, richement décoré, à coups de mobilier rembourré style Louis XVI, miroirs dorés, lambris et boiseries. C’est alors un reflet de la réussite du commerçant et du statut social de sa clientèle », détaille le commissaire de cette exposition, lui-même architecte d’intérieur. Le petit magasin de l’entre-deux-guerres est plutôt une ode au divertissement (façon music-hall, cinéma, théâtre) tandis que dans les années 1980, il s’inspire du musée et de la galerie d’art. « Le produit y est présenté comme une oeuvre, pour mieux estomper l’idée de transaction financière ». En témoignent les échoppes de la marque Olivetti, laquelle fait appel à l’architecte italienne Gae Aulenti et au studio BBPR. « Les machines à écrire trônaient parmi des oeuvres d’art Elles étaient disposées comme telles, sur des socles, afin de légitimer l’objet industriel en lui attribuant une forte valeur culturelle. La boutique mythique de Venise est d’ailleurs devenue un musée », poursuit Benjamin Stoz.
INTERIOR VIEWS OF THE W. & L.T, WILD AND LETHAL TRASH SHOP – 1998 – B-bis architecten and Marc Newson (1963) – © Daniel Nicolas
Image de marque
Parmi les aménagements emblématiques de l’exposition, citons aussi le magasin de bougies Retti, au milieu des années 1960, à Vienne. « Ce tout premier projet de Hans Hollein illustre sa théorie selon laquelle la technologie est au service de l’architecture, et non l’inverse ». Une façade brillante en aluminium poli anodisé est percée d’une entrée en forme de deux lettres “R ” dos à dos, qui mène à l’intérieur d’un espace d’une quinzaine de mètres carrés au sol orange. « Un cliché de l’époque, en pleine ère de la conquête spatiale. On a l’impression de traverser un décor de 2001, l’Odyssée de l’espace plutôt qu’une boutique de bougies ! ». De quoi raviver la flamme de la clientèle ? En tout cas, vous ne ferez plus votre shopping comme avant…
